Хороший маркетинговый кейс объясняет, какую задачу решали, что сделали и какой результат получили в известных условиях. Читатель должен понять ход работы и проверить основные расчёты. Ниже — структура кейса, пример разбора цифр и список вопросов перед публикацией.
Начните с задачи, которую понимает клиент
Вместо «Мы провели комплексную оптимизацию» напишите, что было не так. Например: «На услугу приходили обращения из районов, где компания не работает. Нужно было увеличить число подходящих заявок».
Затем объясните, что считали подходящим обращением. Если определение менялось по ходу проекта, укажите это. Сравнение получится нечестным, если в начале учитывали только подтверждённые заявки, а в конце — все заполнения формы.
Соберите материал до написания текста
- Исходный запрос и период работы.
- Показатели до изменений с понятными определениями.
- Список выполненных действий и даты.
- Расходы с пояснением, что в них включено.
- Результат за сопоставимый период.
- События, которые тоже могли повлиять: новая цена, сезон, изменение продукта.
Используйте подтверждённые сведения проекта. Если нужное число не сохранилось, так и напишите или исключите сравнение. Имена, фамилии, ники и узнаваемые истории из каналов в кейс не включайте.
Структура кейса: шесть коротких разделов
| Раздел | На какой вопрос отвечает | Что показать |
|---|---|---|
| Задача | Что нужно было изменить? | Проблему и нужный результат |
| Исходные условия | С чего начинали? | Предложение, аудиторию, период и исходные показатели |
| Действия | Что именно сделали? | Последовательность работ и примеры изменений |
| Результат | Что получилось? | Числа до и после, расходы и формулы |
| Что повлияло на итог | Какие ещё условия изменились? | Сезонность, цену, бюджет и другие важные обстоятельства |
| Вывод | Что стоит повторить или изменить? | Конкретное решение для похожей задачи |
Не пересказывайте каждую встречу команды. Выбирайте действия, которые помогают понять решение. «Проанализировали аудиторию» слишком общо. «Разобрали последние обращения и увидели, что часть заявок приходит из неподходящих районов» объясняет, что именно вы узнали.
Проверьте, что скрывается за ростом
Разберём учебные числа, которые не относятся к реальному клиенту.
| Показатель за месяц | До | После |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 100 000 ₽ | 180 000 ₽ |
| Подходящие заявки | 80 | 120 |
| Цена подходящей заявки | 1 250 ₽ | 1 500 ₽ |
Число заявок выросло на 50%: (120 − 80) / 80 × 100 = 50%. Но рекламные расходы выросли на 80%: (180 000 − 100 000) / 100 000 × 100 = 80%.
Цена подходящей заявки увеличилась с 1 250 до 1 500 ₽, то есть на 20%. Поэтому заголовок «Сделали рекламу эффективнее: заявки выросли на 50%» был бы спорным. Точнее написать: «Получили больше подходящих заявок при увеличении рекламного бюджета» и отдельно объяснить, устраивала ли компанию новая цена обращения.
Если цель была именно в увеличении объёма и компания могла оплачивать более дорогие заявки, результат может быть полезным. Но это нужно объяснить, а не прятать расходы из-за невыгодного сравнения.
Отделите действия от предполагаемых причин
Если одновременно изменили сайт, рекламу, цену и график работы, нельзя уверенно сказать, что рост вызвала только новая кнопка. Напишите, какие изменения происходили вместе, и не выдавайте наблюдение за доказательство одной причины.
Покажите и неудачный шаг, если он повлиял на итог. Например: «Первое объявление привело много обращений из других районов. Добавили зону обслуживания в текст и проверили следующую версию». Такой фрагмент объясняет работу лучше, чем непрерывная история успеха.
Сделайте заголовок понятным без обещаний всем
Рабочая схема: «Как решали конкретную задачу в определённых условиях». Число можно добавить, если оно проверено и не скрывает существенную часть результата.
Не пишите «Любой бизнес получит такой же рост». Лучше поясните, кому может пригодиться подход: например, местной компании, которая получает заявки из неподходящих районов. Читателю важнее узнать похожую ситуацию, чем прочитать обещание универсального успеха.
Чек-лист перед публикацией
- Понятны задача, период и исходные условия.
- Каждое действие описано конкретно.
- Показатели до и после рассчитаны одинаково.
- Проценты пересчитаны по исходным числам.
- Виден бюджет и состав расходов.
- Названы другие важные изменения во время проекта.
- Нет выдуманных клиентов, цитат и результатов.
- Вывод объясняет, что можно попробовать, и не обещает повторения цифр.
Собрать исходные данные для кейса поможет разбор рекламной кампании. Перед публикацией пройдите редакторский чек-лист: он пригодится и для текста, написанного без ИИ.
Вопросы и ответы
Можно ли сделать кейс без названия клиента?
Да. Достаточно описать тип компании и нужные для понимания условия. При этом история и результат должны оставаться реальными.
Что делать, если точные суммы нельзя раскрыть?
Используйте согласованный диапазон или относительное изменение, если можете проверить расчёт. Не придумывайте сумму и объясните, каких данных в публикации нет.
Нужен ли кейсу большой объём?
Нет. Он должен содержать достаточно сведений для понимания задачи, действий и результата. Дневник всех работ обычно не нужен.
Можно ли публиковать неудачный проект?
Да, если честно показать, что проверяли, что не получилось и какое решение приняли. Такой разбор тоже может быть полезен.
Чем кейс отличается от инструкции?
Кейс рассказывает о конкретной работе в конкретных условиях. Инструкция объясняет порядок действий, который читатель сможет применить у себя.
Подрядчики по теме статьи
Контент-маркетинг — компании в каталоге PROMOmi.
