Чтобы понять маркетинговое исследование, проверьте три вещи: кого изучали, как получили цифры и что именно эти цифры позволяют утверждать. Ниже — порядок чтения отчёта на простом примере. Он поможет решить, можно ли использовать вывод в работе или сначала нужны дополнительные данные.
Сначала запишите свой вопрос
Допустим, вы продаёте готовые обеды и думаете о доставке по подписке. Ваш вопрос: «Будут ли наши покупатели заказывать обеды на рабочую неделю?» С этим вопросом и открывайте исследование. Красивый график о популярности доставки вообще ещё не отвечает на него.
Запишите, какое решение изменится после чтения: запустить пробную подписку, поговорить с покупателями или отложить идею. Так вы не потратите час на цифры, которые к вашей задаче не относятся.
Найдите пять сведений об исследовании
| Что найти | Пример из условного отчёта | Почему это важно |
|---|---|---|
| Кого изучали | Пользователей сервиса доставки готовой еды | Они уже знакомы с доставкой; это не все жители города |
| Как нашли участников | Разместили анкету в приложении | В опрос попали те, кто увидел анкету и захотел ответить |
| Сколько человек ответили | 400 | Понятно, сколько ответов стоит за процентами |
| Когда собирали ответы | В течение двух недель осенью | Летом или после изменения цен ответы могут быть другими |
| Что спрашивали | «Интересна ли вам подписка на обеды?» | Интерес к идее ещё не означает готовность оплатить заказ |
Все числа и ситуации в этом разборе учебные. Если в настоящем отчёте нет описания участников или вопросов анкеты, поищите раздел «Методика», приложение или ссылку на полную версию. Если сведений всё равно нет, не делайте по этому отчёту дорогое решение.
Прочитайте процент вместе с вопросом
В отчёте написано: «60% заинтересованы в подписке». Из 400 участников это 240 человек: 400 × 0,6 = 240. Но пока неизвестно, за какую цену и сколько раз в неделю они готовы заказывать.
Для вашей задачи нужно уточнить: назвали ли участникам стоимость, состав обеда и условия доставки? Есть большая разница между вопросами «Интересна ли вам подписка?» и «Купите ли вы пять обедов за указанную сумму?» Даже второй вопрос измеряет ответ человека в анкете, а не совершённую покупку.
- Узнайте, от какого числа рассчитана доля: от всех участников или только ответивших на конкретный вопрос.
- Посмотрите, можно ли было выбрать несколько вариантов. Тогда сумма процентов может превышать 100%.
- Проверьте, не выдали ли ответ маленькой группы за мнение всех участников.
- Если сравнивают два периода, найдите данные о составе участников и формулировках вопросов в обоих опросах.
Не путайте рост в процентах и процентных пунктах
Предположим, год назад подпиской интересовались 20% участников, а сейчас — 30%. Разница составляет 10 процентных пунктов: 30 − 20 = 10. Относительный рост — 50%: (30 − 20) / 20 × 100 = 50%.
Поэтому фразы «доля выросла на 10 процентных пунктов» и «доля выросла на 50%» здесь описывают одно изменение. Если автор написал просто «рост на 10%», проверьте исходные числа: формулировка может быть неточной.
Сопоставьте отчёт со своей задачей
В нашем примере исследование говорит об интересе действующих пользователей доставки. У вашего кафе могут быть другие покупатели, цены и район обслуживания. Вывод «нужно сразу запускать подписку во всём городе» из этих данных не следует.
Более полезный следующий шаг — предложить ограниченной группе своих покупателей конкретный набор обедов с реальной ценой и удобным способом заказа. Запишите, сколько человек увидели предложение, сколько заказали и что помешало остальным. Это уже проверка вашего предложения.
| Что можно записать после чтения | Пример |
|---|---|
| Что узнали | Часть опрошенных пользователей доставки заинтересовалась идеей подписки |
| Чего пока не знаем | Купят ли подписку наши покупатели по нашей цене |
| Что сделаем | Подготовим пробное предложение и проверим реальные заказы |
| Чего делать рано | Закупать оборудование под массовый запуск только на основании опроса |
Чек-лист перед тем, как сослаться на отчёт
- Я могу одним предложением назвать свою задачу.
- Я знаю, кого, когда и каким способом изучали.
- Я вижу вопрос, на который получен важный для меня ответ.
- Я понимаю, сколько людей стоит за процентом.
- Я отделяю интерес к идее от покупки и связь показателей от доказанной причины.
- Я записал, что проверю у своих покупателей перед запуском.
Если исследование подсказало новую идею, воспользуйтесь планом проверки маркетинговой гипотезы. Когда пробный запуск закончится, соберите результаты по шаблону разбора рекламной кампании.
Вопросы и ответы
Достаточно ли прочитать краткие выводы?
Для знакомства с темой — да. Перед решением о запуске или бюджете найдите методику и вопросы, на которых основан нужный вывод.
Большое число участников гарантирует точность?
Нет. Важно ещё, как их нашли и насколько они похожи на нужную вам аудиторию. Тысячи ответов неподходящей группы не решают эту проблему.
Что делать, если методики нет?
Запросить полную версию. Если её получить нельзя, использовать отчёт как источник идей, а решение проверить на собственных данных.
Можно ли использовать прошлогодний отчёт?
Да, если вы понимаете, что изменилось за это время. Для цены, доступности каналов и покупательских привычек особенно полезна свежая проверка.
Что сохранить после чтения?
Ссылку на отчёт, дату сбора данных, нужную цифру с её пояснением и свой следующий шаг. Этого достаточно, чтобы потом восстановить логику решения.
Подрядчики по теме статьи
Маркетинговые агентства — компании в каталоге PROMOmi.
