Разбор рекламной кампании должен закончиться ответом на три вопроса: что получили за потраченные деньги, где потеряли возможных покупателей и что изменим в следующий раз. Для этого достаточно короткого отчёта с проверенными числами. Ниже — его структура и заполненный пример.
Соберите цифры в одном месте
Откройте план кампании, отчёт по расходам и список обращений. Проверьте, что во всех документах выбран один период и одинаково понимается заявка. Если в рекламном отчёте заявкой считается отправка формы, а продавец считает только состоявшиеся разговоры, эти числа нельзя сравнивать без пояснения.
Отдельно посчитайте подходящие обращения. Например, для местной услуги это заявки из нужного района, с реальной потребностью и возможностью связаться. Условия отбора лучше определить до запуска. Если вы придумали их после кампании, прямо укажите это в отчёте.
Пример: заявок много, но план не выполнен
Предположим, компания рекламировала услугу и хотела получить 20 подходящих заявок за 30 000 ₽. Фактически пришло 30 обращений, из них подходящих — 12. Все числа в этом примере условные.
| Показатель | План | Результат |
|---|---|---|
| Расход на размещение | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Подходящие заявки | 20 | 12 |
| Цена подходящей заявки | 1 500 ₽ | 2 500 ₽ |
| Все обращения | Отдельная цель не задавалась | 30 |
Цена подходящей заявки в плане: 30 000 / 20 = 1 500 ₽. Фактически: 30 000 / 12 = 2 500 ₽. Если разделить расход на все 30 обращений, получится 1 000 ₽. Эта цифра тоже верна, но она отвечает на другой вопрос и скрывает проблему с качеством заявок.
Уточните состав расходов. Если сюда не включены работа команды, подготовка макетов и другие затраты, подпишите показатель «расход на размещение», а не «все затраты на привлечение».
Проверьте путь от объявления до продажи
| Где искать потерю | Что проверить | Что можно изменить |
|---|---|---|
| Объявление увидели, но не переходят | Понятны ли предложение и действие, подходит ли аудитория | Проверить другой текст или другую площадку отдельно |
| Переходы есть, обращений мало | Работает ли форма с телефона, совпадает ли страница с обещанием рекламы | Исправить форму или объяснение предложения |
| Обращений много, подходящих мало | Не скрыты ли важные условия: район, состав услуги, ограничения | Уточнить предложение в объявлении и на странице |
| Подходящие заявки есть, покупок мало | Скорость ответа, доступность услуги, причины отказов | Проверить обработку обращений и само предложение |
Это список направлений проверки, а не готовый диагноз. Низкое число обращений не доказывает, что виноват текст. Сначала исключите поломку формы, потерю данных и недоступность услуги.
Обсудите не только удачные и неудачные объявления
Попросите продавца разобрать несколько подходящих и неподходящих обращений без персональных данных. Что человек ожидал получить? Что его остановило? Какие вопросы пришлось задавать повторно? Такие наблюдения помогают понять цифры.
Затем перечислите изменения, которые совпали с кампанией: новая цена, отсутствие товара, другая страница, выходной день или задержки ответа. Если сразу изменили аудиторию, текст и цену, нельзя честно приписать результат только одному из этих действий.
Запишите три решения вместо длинного заключения
Для учебного примера решения могут быть такими:
- Проверить форму: сотрудник, отвечающий за сайт, отправляет тестовые заявки с телефона и проверяет их появление в списке обращений до следующего запуска.
- Уточнить предложение: редактор добавляет обслуживаемый район и состав услуги, если эти условия действительно объясняют неподходящие обращения.
- Провести новое размещение: маркетолог сохраняет площадку и бюджет, меняет только согласованный текст и сравнивает подходящие заявки по прежним условиям отбора.
У каждого решения должны быть исполнитель, срок и признак выполнения. «Повысить эффективность рекламы» — пожелание. «Проверить форму на двух телефонах и сохранить результаты отправки» — задача, которую можно закончить.
Что должно остаться после разбора
- Период кампании и исходная цель.
- План и результат по одному определению каждого показателя.
- Расходы с пояснением, что в них включено.
- Проверенные проблемы отдельно от предположений.
- Не больше нескольких следующих действий с исполнителями и сроками.
- Дата, когда команда посмотрит, выполнены ли эти действия.
Новые идеи из разбора оформите по плану небольшого маркетингового эксперимента. Если хотите рассказать о результате публично, используйте структуру маркетингового кейса с проверкой цифр.
Вопросы и ответы
Когда разбирать кампанию?
Когда собраны данные за выбранный период. Если покупка обычно происходит позже обращения, сначала оцените заявки, а результат продаж дополните после обычного для вас срока принятия решения.
Достаточно ли отчёта из рекламного кабинета?
Нет, если цель — обращения или продажи. Нужно сопоставить рекламу с тем, что произошло после перехода.
Что делать, если обращения не разделены по источникам?
Зафиксируйте это ограничение. Не распределяйте заявки между площадками на глаз; перед следующим запуском настройте отдельные ссылки или другой способ учёта.
Нужно ли разбирать удачную кампанию?
Да. Запишите, при каких условиях получен результат и что стоит повторить. Иначе следующая команда будет пытаться воспроизвести только внешний вид рекламы.
Как закончить встречу без бесконечного спора?
Отделите подтверждённое от неизвестного. По неизвестным причинам назначьте проверку, а в итоговый список внесите конкретные действия.
Подрядчики по теме статьи
Рекламные компании — компании в каталоге PROMOmi.
