Изменения в маркировке рекламы: правила, ОРД и контроль

Изменения в законодательстве о маркировке рекламы требуют проверять не только видимую пометку, но и идентификатор, передачу сведений и допустимость площадки. Для интернет-рекламы в России нельзя заменить установленные требования словом «партнёрство», иностранным хэштегом или технической разметкой страницы. Рабочий порядок — определить статус материала, распределить обязанности, подготовить маркировку и учёт, проверить публикацию и последующие данные.

Какие изменения в маркировке рекламы важно различать

Материал посвящён российской интернет-рекламе и проверен по доступным нормативным текстам и разъяснениям на 16 октября 2026 года. Для наружной рекламы, радио, телевидения и отдельных категорий товаров действуют свои требования. Нельзя переносить один шаблон из поста на любой рекламный носитель.

Базовая система учёта интернет-рекламы действует с 2022 года. В 2025 году появились отдельные изменения, которые важно учитывать вместе: обновлённые требования к идентификатору, обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы и ограничения на рекламные площадки. Это разные правовые механизмы, а не три названия одной маркировки.

Полученный идентификатор не подтверждает, что разрешены сам товар, содержание объявления или выбранный ресурс. Уплата отчислений также не заменяет маркировку. Такие проверки ведут отдельно, даже если в рекламном кабинете они находятся рядом.

Сначала определите, является ли материал рекламой

Основа проверки — содержание, цель и обстоятельства распространения. Оплата важна для понимания отношений, но не является единственным признаком. Безвозмездное размещение или бартер не следует автоматически считать освобождением от рекламных требований.

Не любое упоминание товара обязательно является рекламой. Справочная информация, обзор, описание ассортимента и выделенное продвижение могут иметь разный статус в конкретном контексте. Название «личное мнение» или «информационный пост» в договоре не меняет смысл публикации само по себе.

Что собрать для оценки

• Окончательный текст, изображения, ролик или аудиоматериал.
• Контекст страницы или канала и способ выделения материала.
• Предмет продвижения, адресата и назначение переходов.
• Условия сотрудничества: оплата, бартер, встречные обязательства.
• План повторных публикаций, продвижения и изменений.

Сохраните основание решения по спорному материалу. Это помогает согласовать работу команды и вернуться к обстоятельствам позже. Но внутреннее заключение не гарантирует, что регулятор даст такую же квалификацию. Если формат существенно меняется, прежнюю оценку нужно перепроверить.

Собственный сайт и нативная интеграция

Публикация на собственном ресурсе не даёт универсального освобождения. Проверяйте конкретный блок и его роль: обычное описание предложения и специально выделенное продвижение не следует механически объединять в одну категорию. Аналогично, встроенность рекламы в авторский материал сама по себе не отменяет требований.

Не нужно маркировать весь сайт только ради перестраховки без разбора содержания. Но и правило «это наша страница, значит рекламы нет» ненадёжно. Для повторяющихся форматов полезна согласованная карта решений с примерами и условиями, при которых требуется дополнительная оценка.

Что должна содержать маркировка интернет-рекламы

Часть 16 статьи 18.1 предусматривает пометку «реклама», указание на рекламодателя и (или) сайт либо страницу с информацией о нём; в самой норме есть исключение для указанной в ней рекламы в интернет-трансляции теле- и радиопрограмм. Не заменяйте требуемую пометку выражениями «спонсорский материал» и «партнёрский контент».

Рекламодатель — не обязательно автор публикации или агентство, которое оплатило размещение. Выясните роли по фактической схеме. Сведения в материале и в учёте должны относиться к правильному участнику, а не к первому доступному названию из переписки.

Идентификатор не является UTM-меткой

Идентификатор рекламы, обычно обозначаемый как erid, служит прослеживаемости и учёту. Его присваивает оператор рекламных данных — ОРД. Веб-аналитические параметры, внутренний номер кампании, хэштег и QR-код не создают такой идентификатор.

По пункту 3 требований, утверждённых приказом Роскомнадзора от 25 марта 2025 года № 68, присвоение выполняется до распространения материала после его передачи в программу ОРД. Не планируйте получение токена «потом, вместе с отчётом» на основании старой памятки. Этим приказом прежний приказ № 191 признан утратившим силу.

Используйте значение, полученное от ОРД, без самостоятельного изобретения или изменения символов. Техническая возможность напечатать строку с буквами erid не доказывает, что она относится к зарегистрированному материалу.

Как проверить размещение идентификатора

Приказ № 68 предусматривает техническую ссылку и допустимые способы размещения пометки с идентификатором в зависимости от формы материала. В частности, предусмотрено размещение в начале или конце текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика. Для пометки установлено требование доступности для визуализации и контрастности.

Это не повод выбрать любой способ для любого носителя без проверки. Согласуйте реализацию для конкретного формата с действующими требованиями и возможностями ОРД. Важен опубликованный результат: редактор площадки может обрезать текст, перекрыть подпись или изменить ссылку.

Проверяйте то, что видит пользователь

• Откройте фактическую публикацию на используемых устройствах.
• Проверьте пометку и сведения о рекламодателе.
• Сверьте идентификатор с зарегистрированным материалом.
• Проверьте ссылку после сокращения и переадресаций, если они используются.
• Для ролика проверьте опубликованную версию, а не только исходный монтаж.
• Сохраните адрес, дату и подтверждение результата проверки.

Служебная отметка площадки о платном сотрудничестве может быть дополнительным элементом её процесса. Но иностранный бейдж, скрытый meta-тег или разметка schema.org не заменяют требования российского закона. Валидатор структуры страницы проверяет формат кода, а не полноту рекламного соответствия.

ОРД, ЕРИР и распределение обязанностей

ОРД — участник, через которого передают предусмотренную информацию для государственного учёта. ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Не путайте кабинет оператора с окончательным подтверждением, что все необходимые сведения представлены корректно.

В договорной цепочке могут участвовать рекламодатель, агентство, площадка и автор. Для каждого действия определите исполнителя, исходные данные и подтверждение выполнения. Формулировка «маркировка включена» без расшифровки оставляет вопросы: кто регистрирует материал, кто проверяет публикацию, кто передаёт сведения после размещения и кто исправляет ошибки.

Что согласовать до запуска

1. Кто определяет окончательную версию и передаёт её для регистрации.
2. Кто получает идентификатор и кому сообщает его вместе с материалом.
3. Кто размещает обозначения и проверяет фактическую публикацию.
4. Кто собирает сведения о площадке, периоде, договорных документах и результатах.
5. Кто передаёт необходимую информацию через ОРД и контролирует её принятие.
6. Кто устраняет расхождения и сообщает остальным о корректировках.

Договорное распределение работы помогает организовать исполнение, но не означает автоматического устранения установленной законом ответственности другого участника. Проверяйте обязанности по роли и обстоятельствам, а не только по названию услуги в счёте.

Для отчётности используйте актуальные правила и календарь конкретной схемы. Срок регистрации материала и сроки последующей передачи сведений — разные контрольные точки. Отправка файла оператору ещё не гарантирует его принятие: нужны проверка статуса и устранение ошибок.

Как учитывать изменения в материале и размещении

Внутренний реестр должен связывать окончательную версию креатива, идентификатор, договорную цепочку, площадку и подтверждённый период. Если один макет используется в разных размещениях, проверяйте порядок учёта, а не считайте один скриншот подтверждением всех публикаций.

После изменения содержания, рекламодателя, ссылки или формата выясните, как оформить обновление в применимой схеме ОРД. Нельзя без проверки копировать старый токен в новый материал. Но и автоматически создавать новую регистрацию для любого технического исправления без правил оператора не нужно.

Публикация на границе периодов

Заранее определите, кто собирает фактические сведения, если размещение продолжается после окончания первоначального периода. Удаление публикации, продление, повторный выпуск и смена площадки могут менять данные, которые требуется учесть. История изменений должна позволять восстановить, что распространялось фактически.

Не подгоняйте фактическое размещение под удобную дату акта. Сверяйте документы и данные, а расхождения исправляйте по установленному порядку. Универсальный совет «отчитались один раз и забыли» не подходит для любого формата и длительности.

Отчисления и запреты: что маркировка не решает

Три процента — отдельная обязанность

С 1 апреля 2025 года статья 18.2 предусматривает обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы. В ней установлена ставка 3% от определяемой законом базы. Круг обязанных лиц, договорная цепочка и исключения требуют отдельной проверки.

Нельзя автоматически называть это надбавкой 3% к любому рекламному бюджету или обязанностью каждого рекламодателя перечислить одинаковую сумму. Цена услуги в договоре и установленная законом база расчёта — разные вопросы. Учёт рекламы важен для этой процедуры, но наличие токена не подтверждает правильность начисления.

Проверка ресурса предшествует регистрации

С 1 сентября 2025 года действуют ограничения на распространение рекламы на определённых законом информационных ресурсах. В частности, речь идёт о ресурсах указанных в законе организаций и ресурсах с ограниченным доступом. Проверять нужно актуальный статус и применимые условия, а не старый список из рекламной презентации.

Правоприменительные разъяснения и переходные подходы могут зависеть от ресурса и даты. Поэтому наличие старого договора или работающего рекламного кабинета не заменяет проверки конкретного размещения. Не делайте вывод «площадка выдаёт токен, значит всё разрешено».

Для старых публикаций важно отличать сохранение материала и действия по его новому распространению. ФАС разъясняла этот вопрос применительно к запрету с сентября 2025 года; оценка зависит от обстоятельств. Репост, повторное продвижение и изменение распространения нельзя автоматически считать продолжением полностью прежней ситуации.

Как организовать контроль маркировки рекламы

Достаточен тот процесс, который позволяет проследить материал и исполнение обязанностей. Малой команде может подойти структурированная таблица с доступом к документам, но она не заменяет ОРД и передачу предусмотренных сведений. Большой объём размещений требует автоматизации связей и очереди ошибок, а не только хранения множества файлов.

Разделите обязательные действия и внутренние способы доказать их выполнение. Скриншоты, переписка и журнал проверок помогают восстановить обстоятельства. Они не компенсируют отсутствующие обозначения и не заменяют сведения, которые нужно передать для учёта. Сроки хранения разных документов определяют по применимым основаниям, а не общей фразой «хранить всё всегда».

Учебный пример внутреннего реестра

Команда запланировала 12 размещений: 5 постов, 4 видеоролика и 3 баннерных размещения. Сумма равна 12. Если проверены 10 фактических публикаций, внутреннее покрытие проверки составляет примерно 83,3%; 2 размещения остаются без завершённой проверки.

Это арифметика контроля, а не юридический критерий достаточности. Проверенные публикации тоже могут содержать ошибку, а доля проверок не заменяет исполнение требований по каждому применимому размещению. В реестре полезно хранить результат проверки, а не только отметку о её проведении.

Что делать при найденной ошибке

Зафиксируйте, в чём расхождение: неправильный рекламодатель, отсутствующая пометка, неверная версия, идентификатор или сведения об исполнении. Ограничьте дальнейшее использование ошибочного шаблона, согласуйте исправление публикации и связанных данных с ответственными участниками.

Сохраните историю действий и подтверждения исправления. Не выдавайте последующее исправление за гарантию отсутствия ответственности за прежний период. Размер и основание возможной санкции зависят от состава нарушения, роли и обстоятельств; общая таблица «один штраф за любую маркировку» вводит в заблуждение.

Обновляйте шаблоны после изменения норм и рабочих форматов. При передаче кампании новому сотруднику передавайте также реестр, доступы, нерешённые вопросы и календарь действий. Контроль должен продолжаться после запуска, а не завершаться выдачей идентификатора.

Вопросы и ответы