Brand Lift — исследование изменения брендовых показателей, в котором сопоставляют ответы аудитории с рекламным воздействием и контрольной группы по заданной методике. Оно помогает оценить влияние кампании на знание, вспоминание или отношение к бренду. Для корректного вывода нужны подходящая контрольная группа, согласованный опрос и достаточные данные; положительный прирост ответа не равен росту продаж или прибыли.
На какой вопрос отвечает Brand Lift
Допустим, компания рекламирует новую услугу и хочет понять, запомнили ли люди её название. Переходы на сайт показывают действия части аудитории, а опрос о вспоминании решает другой вопрос. Важно заранее выбрать измеряемый показатель: знание бренда, воспоминание о рекламе, рассмотрение предложения и намерение купить не являются взаимозаменяемыми ответами.
Не пытайтесь объяснить одним исследованием всю эффективность размещения. Выполнение медиаплана, качество контакта, изменение восприятия и оплаченные заказы относятся к разным уровням результата. Brand Lift добавляет сведения о конкретной брендовой метрике в пределах исследуемой аудитории. Другие данные нужны, чтобы понять исполнение кампании и экономические последствия.
В справке Яндекс Директа о Brand Lift описана возможность исследования одной или нескольких объединённых кампаний. Во втором случае предметом становится их совокупное воздействие. Нельзя автоматически разделить общий результат между баннером, видео и отдельными объявлениями только пропорционально расходам.
Отличие от бренд-трекинга и сравнения до и после
Бренд-трекинг повторяет замеры восприятия во времени. Если после рекламной кампании показатель вырос, одновременно могли измениться ассортимент, присутствие в магазинах, цены или новости. Сам временной порядок не создаёт контроль. Brand Lift строится вокруг сравнения групп воздействия и контроля по собственной схеме исследования.
Прямой опрос «видели ли вы рекламу?» тоже не назначает человека в экспериментальную группу. Заинтересованный покупатель может лучше запоминать объявления и чаще выбирать бренд ещё до кампании. Деление на вспомнивших и не вспомнивших нельзя без проверки выдавать за причинный эффект рекламы.
Как устроена контрольная группа Brand Lift
Контроль нужен, чтобы представить сопоставимое состояние без исследуемого воздействия. Нельзя просто взять случайных посетителей другого сайта или клиентов из другой базы и считать их подходящей заменой. Важны правила допуска к показу, назначения группы, фактического контакта и приглашения к опросу.
Яндекс описывает формирование контроля через виртуальный аукцион: пользователь соответствует условиям кампании, объявление выигрывает аукцион, но показ намеренно удерживается. Это описание конкретной платформенной методики. Для другого поставщика исследования выясняйте его собственные правила, а не переносите устройство одного сервиса на все Brand Lift.
Что уточнить до подключения
- Кто входит в допустимую аудиторию и кто не попадает в исследование.
- Как образуется контроль и что именно в нём удерживается от показа.
- Как учитываются несколько устройств и повторные контакты.
- Когда после рекламного контакта появляется опрос.
- К каким кампаниям и периоду относится итог.
- Какие ограничения есть у отдельных разрезов отчёта.
Опрос получают и заполняют не все люди, потенциально относящиеся к группам. Поэтому аудитория кампании, приглашённые к опросу и ответившие — разные множества. Нужны сведения о процедуре, а не только большая общая цифра охвата. Если поставщик использует веса или модельные оценки, это должно быть понятно из описания расчёта.
Другие контакты с брендом
Контроль в одном исследовании не обязательно означает полное отсутствие бренда в жизни человека. Он мог видеть наружную рекламу, публикацию автора, другую кампанию или товар в магазине. Опишите, какие воздействия исключаются методикой и какие остаются. Для интерпретации важен именно измеряемый контраст, а не обещание стерильной среды.
Сохраните календарь параллельных размещений и изменений. Если одно и то же сообщение показывалось вне исследуемого контура, обсудите с поставщиком возможное смешение групп. Не исправляйте проблему задним числом удалением неудобных ответов. Иногда вывод придётся ограничить или подготовить следующий запуск с другим планом.
Как подготовить опрос Brand Lift
Метрика должна соответствовать задаче рекламы
Кампания может объяснять новый продукт под известным брендом. Тогда вопрос об общем знании компании способен оказаться слишком широким. И наоборот, узкий вопрос об отдельной модели не заменит оценку знания бренда в категории. Согласуйте точный объект и допустимое толкование результата до старта.
Различайте спонтанное упоминание и узнавание по списку. Показ логотипа или названия создаёт подсказку, поэтому такой ответ нельзя подписывать как знание без подсказки. Не добавляйте рекламное объяснение перед измеряемым вопросом. Текст, визуальные материалы и порядок предъявления должны соответствовать методике.
Название компании и название продукта могут иметь разные известность и неоднозначность. Проверьте, что участник понимает категорию и варианты ответа. Неподходящий список конкурентов или двусмысленное наименование меняют смысл оценки. Если правила платформы ограничивают редактирование, учитывайте это до согласования исследовательского вопроса.
Не обещать результат по одному бюджету
Условия доступности исследований меняются и зависят от платформы, кампании и региона. Перед запуском проверьте действующую справку и настройки аккаунта. Соответствие минимальным условиям не означает, что нужное число подходящих ответов обязательно будет получено в каждом сегменте. Не переносите исторические суммы из старой презентации в новый план.
Абсолютный и относительный Brand Lift: учебный расчёт
Представим условный отчёт без весов. В контрольной группе получено 1 000 пригодных ответов, из них 300 положительных. В группе воздействия — 1 200 ответов, из них 420 положительных. Под положительным здесь понимается заранее определённый ответ на один и тот же вопрос. Это вымышленные данные для арифметики, а не кейс кампании.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Доля положительных ответов контроля | 300 / 1 000 | 30% |
| Доля положительных ответов воздействия | 420 / 1 200 | 35% |
| Абсолютный прирост | 35% − 30% | 5 процентных пунктов |
| Относительный прирост | (35% − 30%) / 30% | Около 16,7% |
| Прирост относительно оставшегося потенциала, Headroom | (0,35 − 0,30) / (1 − 0,30) | Около 7,1% |
Справка Google Ads о метриках Brand Lift различает эти способы выражения прироста. В сводке подписывайте название и знаменатель. Числа 5, 16,7 и 7,1 здесь описывают один контраст разными способами; их нельзя складывать или выбирать большее как более убедительное доказательство.
Разность сырых количеств, 420 − 300 = 120, не является числом дополнительных людей: размеры ответивших групп различаются. При контрольной доле 30% на базе 1 200 ожидалось бы 360 положительных ответов, а разница с 420 равна 60. Даже эта условная стандартизация ещё не создаёт список конкретных людей, чьё мнение изменилось, и не заменяет модель платформы.
При нулевой контрольной доле относительный прирост через деление на неё не определён. При контрольной доле 100% нет оставшегося потенциала по такой формуле. Не заменяйте деление на ноль красивым процентом. Для граничных случаев используйте документированное правило отчёта и поясняйте, что именно можно оценить.
Неопределённость и отсутствие обнаруженного прироста
Положительная разница в учебной таблице сама по себе не доказывает надёжный эффект. Нужны методика исследования, оценка неопределённости и данные о качестве сбора. Проверяйте точечную оценку вместе с интервалом или другим предусмотренным критерием, а не только цвет выделенного процента.
Статус «недостаточно данных» означает ограничение оценки в выбранном отчёте, а не доказанный нулевой результат. «Прирост не обнаружен» также не равен утверждению, что реклама вообще не имела никакого воздействия. Вывод относится к измеренной метрике, чувствительности исследования и заданной аудитории. Не обещайте обнаружение любого малого изменения после фиксированного числа дней.
Осторожность с разрезами
Достаточность общего исследования не обеспечивает достаточности каждой возрастной группы, устройства или объявления. Не назначайте лучший сегмент после просмотра десятков таблиц только потому, что в одной появилась положительная цифра. Различие статистической значимости двух оценок само по себе не доказывает значимого различия между ними.
Если разрез нужен для решения о бюджете, предусмотрите его заранее и обсудите доступный объём. При недостаточных данных итогом может стать более широкий вывод или новая проверка. Нельзя превращать отсутствие числа в отдельной ячейке в основание исключить целую аудиторию.
Как использовать отчёт Brand Lift
Начните с проверки соответствия отчёта плану: кампании, даты, объект опроса, метрика, контроль, базы и изменения в ходе размещения. Затем сформулируйте вывод в пределах измеренного. Например, данные поддерживают изменение конкретной брендовой реакции в исследуемой аудитории; вопрос о прибыли остаётся за пределами такого ответа.
Если сообщение запомнили, но бренд связывают с ним слабо, изучите исполнение рекламы и ясность авторства. Если метрика не изменилась, проверьте не только креатив, но и соответствие вопроса задаче, доступный объём и параллельные воздействия. Не выбирайте объяснение автоматически по одному неудобному результату.
- Сохраните описание методики и версии опроса.
- Укажите метрику, абсолютный прирост и неопределённость.
- Разведите проценты, процентные пункты и модельные оценки людей.
- Отметьте ограничения контроля и отдельных разрезов.
- Назначьте следующую проверку или изменение с понятным основанием.
Вопросы и ответы
Чем Brand Lift отличается от обычного опроса после рекламы?
Важен способ формирования сравнения с контролем. Опрос только аудитории кампании описывает её ответы, но не показывает, что произошло бы без воздействия. Самостоятельное воспоминание о рекламе не заменяет назначение контрольной группы.
Пять процентных пунктов — это рост на пять процентов?
Не обязательно. При долях 30% и 35% абсолютная разница равна 5 процентным пунктам, а относительная — примерно 16,7% от контрольного уровня. Всегда подписывайте способ расчёта.
Почему нельзя вычесть число положительных ответов?
У групп могут быть разные базы. В примере 420 из 1 200 и 300 из 1 000 нужно сначала сравнить как доли. Разность 120 ответов не является автоматически количеством людей, дополнительно изменивших отношение к бренду.
Что означает «прирост не обнаружен»?
Исследование не дало предусмотренного методикой подтверждения прироста выбранного показателя. Это не доказательство отсутствия любого эффекта. Учитывайте точность, объект вопроса, аудиторию и ограничения сравнения.
Можно ли по Brand Lift рассчитать прибыль кампании?
Самого брендового прироста недостаточно. Для прибыли нужны данные о дополнительном коммерческом результате, вкладе продаж и расходах. Знание или намерение купить нельзя напрямую приравнять к оплаченной покупке.
Подрядчики по теме статьи
Интернет-маркетинг — компании в каталоге PROMOmi.
