TAM, SAM и SOM — три уровня оценки рынка: общий спрос на определённое решение, доступная вашему предложению часть и доля, которую компания обоснованно рассчитывает получить за выбранный срок. Считать их нужно в одинаковых единицах и границах. Начните с покупателя, задачи, территории и периода, затем проверьте данные и ограничения продаж: большой рынок сам по себе не гарантирует выручку.
Чем отличаются TAM, SAM и SOM
TAM показывает полный потенциал выбранного рынка при заданном определении продукта. SAM сужает его с учётом того, кого вы способны обслуживать своим предложением. SOM описывает достижимую часть SAM с учётом конкуренции, темпа привлечения и собственных возможностей. Эти уровни должны быть вложенными: нельзя получить достижимый объём больше доступного.
Такое различие используется в объяснении TAM, SAM и SOM у HubSpot. Но сокращения не заменяют определения рынка. У двух компаний с разными продуктами могут быть разные TAM в одной отрасли. Рынок всех расходов ресторанов не равен рынку программ для составления графиков сотрудников.
| Уровень | На какой вопрос отвечает | Что не следует подставлять |
|---|---|---|
| TAM | Каков полный спрос на определённое решение? | Оборот всей отрасли, если продукт обслуживает только одну задачу |
| SAM | Какую часть этого спроса позволяет обслуживать предложение? | Любую компанию из отрасли без проверки географии и требований |
| SOM | Какую часть доступного рынка реально получить в заданный срок? | Произвольный процент, выбранный для красивого плана |
Подпишите, что именно выражено в деньгах: расходы покупателей на категорию, потенциальная выручка поставщиков или комиссия посредника. Это разные величины. Если через площадку проходит миллион рублей заказов, а она удерживает комиссию, миллион не становится её выручкой автоматически.
Какие границы задать до расчёта рынка
Составьте короткий паспорт модели. Укажите продукт и задачу, кто платит, что считается одной единицей покупателя, территорию, период и валюту. Для годового рынка отдельно обозначьте, используются ли текущие цены и включён ли налог в исходные суммы. Сопоставимость важнее количества знаков после запятой.
- Единица спроса: человек, домохозяйство, организация, торговая точка или отдельный объект.
- Предмет покупки: подписка, оборудование, услуга или конкретная категория расходов.
- Период: годовой объём, разовая закупка либо другой явно названный интервал.
- Территория: страна, регион, города или зона фактического обслуживания.
- Ограничения предложения: язык, совместимость, доставка, формат обслуживания.
Представим вымышленный сервис учёта расходных материалов для небольших мастерских. Если подписку покупает каждая мастерская отдельно, считать нужно точки. Если сеть оплачивает единый договор на все филиалы, модель должна учитывать групповую цену. Одновременное включение сети и каждого её филиала приведёт к двойному счёту.
Не смешивайте запас объектов и поток покупок. Число работающих станков не равно числу новых станков, приобретаемых за год. Для расходных материалов, напротив, важны частота заказа и годовой объём потребления. Выбор единицы меняет формулу и смысл результата.
Как рассчитать TAM снизу вверх
В простом случае TAM равен количеству потенциальных покупательских единиц, умноженному на годовые расходы одной единицы на определённую категорию. Если группы сильно различаются, считайте их отдельно и складывайте результаты. Средняя цена большого сетевого договора может плохо описывать небольшую отдельную мастерскую.
Учебный пример TAM
Для примера предположим, что в выбранной стране есть 12 000 мастерских, которым в принципе подходит определённая категория сервисов. Обоснованная для учебной модели годовая стоимость решения составляет 24 000 рублей на мастерскую. Тогда TAM равен 12 000 × 24 000 = 288 000 000 рублей в год.
Все числа здесь условные. Расчёт не утверждает, что в реальной стране именно столько мастерских, что каждая готова платить эту сумму или что подписки уже продаются на такой объём. Чтобы использовать модель в решении, каждое предположение нужно заменить проверяемыми данными либо показать его неопределённость.
Отдельно различайте существующие расходы и потенциальную готовность платить за новый способ решения. Если клиенты сейчас используют таблицу без отдельного платежа, нельзя объявить гипотетическую подписку уже существующим оборотом рынка. Тогда оценка основана на сценарии принятия нового предложения, и это должно быть видно.
Где искать исходные данные
Используйте реестры объектов, отраслевые исследования с описанной методикой, собственную историю продаж и проверку реального предложения. Для каждой величины сохраните источник, дату, определение и ограничение. Название отчёта без понимания того, что авторы включили в категорию, не позволяет корректно использовать сумму.
Каталог может содержать закрывшиеся организации и дубли. Статистика по юридическим лицам может не показывать число точек. Ваши текущие клиенты могут быть крупнее остальных покупателей. Не переносите доступное число в модель только потому, что его легко получить. Проверьте соответствие именно выбранной единице спроса.
Как перейти от TAM к SAM
SAM формируют конкретные ограничения продукта и обслуживания. Допустим, сервис из примера пока работает только в определённых регионах и поддерживает нужный процесс у 4 000 из 12 000 мастерских. При той же годовой стоимости доступный рынок составит 4 000 × 24 000 = 96 000 000 рублей в год.
Не перемножайте без проверки независимости несколько долей из разных источников. Если доля подходящих по размеру компаний и доля компаний в доступных регионах получены отдельно, их произведение не обязательно описывает пересечение. Размер бизнеса может быть связан с географией. Лучше посчитать пересечение по данным об объектах или показать ограниченность приближения.
Для каждого исключения укажите причину: отсутствующая функция, неподдерживаемый язык, невозможность доставки или другой существенный барьер. Отказ конкретного конкурирующего клиента на текущем этапе обычно относится к достижимости, а не автоматически уменьшает технически обслуживаемый рынок. Разделяйте свойства предложения и результат конкурентной борьбы.
Как обосновать SOM вместо произвольного процента
SOM требует срока. Формулировка «мы получим 5% рынка» не объясняет, когда, за счёт какого канала и при какой нагрузке. Сначала оцените возможный поток подходящих покупателей, переходы до сделки и ограничения выполнения. Затем сопоставьте результат с SAM и конкурентной ситуацией.
От привлечения к обслуживаемому числу покупателей
Продолжим учебный пример. За год команда способна провести 600 содержательных обсуждений с подходящими мастерскими. В сценарии 20% из них завершаются подключением: 600 × 20% = 120 клиентов. Но команда внедрения может качественно подключить не более 100 новых мастерских за год. Значит, план на 120 требует изменения ресурсов или процесса; текущая мощность ограничивает его сотней.
Если к концу года сервис обслуживает 100 таких новых клиентов по полной годовой цене 24 000 рублей, их годовой темп выручки на эту дату равен 2 400 000 рублей. От SAM в 96 миллионов это 2,5%. Такая доля получена из сценария и ограничения мощности, а не назначена заранее. Сами 600 обсуждений и 20% ещё необходимо подтвердить.
Не путайте годовой темп с выручкой первого года
Клиенты подключаются постепенно. В упрощённом отдельном сценарии 100 клиентов начинают пользоваться сервисом в середине года, платят по 2 000 рублей в месяц и остаются до его конца. За шесть месяцев выручка составит 100 × 2 000 × 6 = 1 200 000 рублей. Годовой темп к концу периода остаётся 2,4 миллиона, но фактически признанная за этот срок сумма другая.
Если в SOM показывают годовую выручку именно первого года, нужно учитывать даты подключения, отказы, тарифы и правила признания дохода. Если показывают годовой темп на конец года, так и подпишите. Не сравнивайте полную годовую ёмкость рынка с полугодовыми поступлениями, называя отношение долей рынка без пояснения.
Как проверить оценку рынка сверху вниз
При подходе сверху вниз берут опубликованный объём достаточно близкой категории и последовательно уточняют границы. Это полезная независимая проверка расчёта по покупателям. Но доля цифровых услуг в обороте мастерских и доля конкретного сервиса в этих услугах требуют собственных оснований.
Если две оценки различаются в несколько раз, не выбирайте более привлекательную. Найдите причину: разные годы, валюта, территория, состав продукта, налог или покупательская единица. Внешняя сумма может включать внедрение и оборудование, тогда как ваша модель считает только подписку. После согласования границ расхождение часто становится понятнее.
Как показать неопределённость TAM, SAM и SOM
Используйте диапазоны для спорных параметров и показывайте, что сильнее влияет на решение. Если число доступных мастерских пока оценивается от 3 000 до 5 000, а годовые расходы — от 18 000 до 30 000 рублей, крайние сочетания дают SAM от 54 до 150 миллионов рублей в год. Это диапазон сценариев, а не статистический доверительный интервал.
Не называйте все сочетания одинаково вероятными. Низкая цена может увеличивать число заинтересованных покупателей, а высокая — уменьшать его. Параметры способны зависеть друг от друга. Для практического выбора лучше описать связные сценарии и отдельную чувствительность результата к каждому ключевому допущению.
| Неопределённость | Что проверить | Какой вывод изменится |
|---|---|---|
| Количество подходящих объектов | Очистить реестр и проверить выборку | Граница SAM |
| Готовность платить | Проверить реальное предложение и условия | Денежная ёмкость и применимость цены |
| Поток обсуждений | Проверить канал привлечения | Достижимость SOM |
| Мощность подключения | Замерить нагрузку внедрения | Предельный темп освоения рынка |
Что включить в итоговый расчёт рынка
- Паспорт рынка: задача, продукт, покупатель, территория и период.
- Исходные данные со ссылками, датами и определениями.
- Расчёт TAM и правила перехода к SAM.
- Сценарий SOM с каналами, сроком и ограничениями мощности.
- Разделение годового темпа, выручки периода и денежных поступлений.
- Диапазон неопределённости и проверку самого важного допущения.
Вопросы и ответы
Можно ли принять за TAM выручку всей отрасли?
Только если она соответствует определённому предмету спроса. Обычно продукт решает часть отраслевых задач, поэтому общий оборот слишком широк. Нужно выделить релевантную категорию и сохранить одинаковые границы расчёта.
Как посчитать рынок, если платного аналога ещё нет?
Постройте сценарий потенциального спроса, отдельно обозначив предположения о числе покупателей и готовности платить. Не выдавайте его за уже существующий оборот. Проверяйте реальное предложение на подходящей аудитории.
Можно ли взять SOM как один процент от SAM?
Такой процент сам по себе не является обоснованием. Свяжите его с числом достижимых клиентов, каналами, конверсией, сроком и возможностями исполнения. Получившийся результат затем сравните с доступным рынком.
Обязательно ли выражать TAM, SAM и SOM в рублях?
Можно сначала считать в покупательских единицах или объёме потребления, если это соответствует задаче. Денежная оценка требует цены и периода. Не сравнивайте между собой уровни, выраженные в разных единицах без пересчёта.
Когда пересматривать оценку рынка?
При изменении продукта, географии, цены и данных о покупателях, а также после проверки важных предположений. Сохраняйте предыдущую версию, чтобы видеть, какая причина изменила вывод и следующее решение.
Подрядчики по теме статьи
Маркетинговые агентства — компании в каталоге PROMOmi.
