Share of Search — доля поисковых запросов о бренде в суммарных запросах о выбранном наборе конкурентов за одинаковый период и территорию. Показатель помогает наблюдать относительный интерес, если названия и данные сопоставимы. Он не равен доле продаж, охвату рекламы или доле показов сайта. Рост доли требует проверки числителя, знаменателя и причин поиска.
Что показывает Share of Search
Если люди ищут название компании, это может отражать знакомство, выбор, поиск адреса, поддержку или интерес к новости. Share of Search сопоставляет такой наблюдаемый интерес между брендами. Он полезен как диагностический ряд, когда команда хочет понять положение своего названия относительно конкретных альтернатив.
В материалах IPA о Share of Search показатель определяется через запросы бренда и конкурентного набора. Там же отдельно оговаривается, что обнаруженные связи с рыночными показателями не являются причинными. Для своего бизнеса проверяйте применимость на собственных данных, а не переносите опубликованный коэффициент в прогноз продаж.
| Показатель | Что находится в основе | Чего он не заменяет |
|---|---|---|
| Share of Search | Запросы о брендах выбранного набора | Подтверждённую долю продаж |
| Поисковая видимость сайта | Присутствие URL по заданным запросам | Интерес ко всему бренду |
| Доля рекламных показов | Показы по правилам рекламной платформы | Долю органических брендовых запросов |
| Знание бренда в опросе | Ответы выбранной аудитории | Фактическое число поисков |
Не смешивайте эти значения под одной подписью «доля поиска». Компания может получать больше запросов названия, но терять видимость отдельных страниц. И наоборот, хороший ответ по общей теме способен привлекать посетителей, которые не искали бренд. Для каждого измерения нужен свой вопрос.
Формула Share of Search и правильный знаменатель
Базовый расчёт: запросы о бренде / сумма сопоставимых запросов обо всех брендах набора × 100%. В знаменатель включают и сам исследуемый бренд. Название набора и правила его составления должны быть записаны рядом с результатом. Иначе одинаковые 20% могут описывать совсем разные конкурентные поля.
Учебный пример использует условные сопоставимые количества запросов, а не реальные данные сервиса. У бренда А — 2 000, Б — 3 000, В — 5 000 запросов. Всего 10 000. Share of Search бренда А равен 20%, Б — 30%, В — 50%. Сумма долей в полном выбранном наборе составляет 100%.
Доля способна вырасти без роста своего интереса
В следующем периоде А сохранил 2 000 запросов, Б получил 2 000, В — 4 000. Общая сумма снизилась до 8 000, а доля А выросла до 25%. Прирост равен 5 процентным пунктам, или 25% относительно прежней доли 20%. Собственное число запросов А при этом не увеличилось.
Поэтому рядом с долей смотрите доступную динамику самого бренда и всего набора. Не называйте увеличение с 20% до 25% ростом на 5%: это разные способы сравнения. И не делайте вывод, что кампания привела дополнительные запросы, если изменился только знаменатель.
Как выбрать конкурентный набор
Список должен соответствовать ситуации выбора, категории и географии. Для регионального сервиса доставки набор местных альтернатив может быть полезнее списка крупнейших федеральных компаний. Но исключать сильного конкурента только ради красивой собственной доли нельзя.
Бренд с несколькими направлениями создаёт отдельную проблему: люди ищут его название по разным причинам. Если один участник набора продаёт только мебель, а другой объединяет мебель, продукты и финансовые услуги, запросы всего корпоративного бренда не обязательно сопоставимы. Рассмотрите более точные обозначения либо признайте ограничение.
- Запишите задачу покупателя и границы категории.
- Укажите территорию, поисковую систему и период.
- Обоснуйте включение каждого конкурента.
- Разделите корпоративные и продуктовые названия, если это требуется.
- Сохраните правила для новых участников и переименований.
- Не меняйте состав незаметно между периодами.
При добавлении нового бренда прежний ряд долей может перестать быть сопоставимым. Если возможно, пересчитайте историю по единому набору. Если данных нет, отметьте разрыв и покажите старую и новую базу отдельно. Изменение методики не должно выглядеть как внезапное падение интереса к компании.
Как подготовить названия и поисковые варианты
Неоднозначное название
Общее слово может обозначать бренд, предмет или населённый пункт. Сначала изучите контекст доступных запросов и связанных тем. Если большая часть интереса относится к другому значению, число по одному слову не измеряет нужный бренд. Используйте подходящее уточнение, если оно действительно решает задачу, и документируйте потерю части охвата.
Написания, домены и продуктовые обозначения
Составьте словарь: официальное название, кириллица, латиница, частые варианты и прежнее имя. Затем проверьте, как выбранный источник объединяет или разделяет их. Простое сложение всех вариантов способно дважды учесть пересекающиеся запросы. Не считайте число строк словаря количеством независимых поисков.
Одинаковое правило применяйте ко всем брендам. Если для своей компании собраны десятки вариантов, а для конкурента только одно написание, доля может быть завышена методикой. Перед расчётом полезно отдельно проверить крупные неоднозначности и показать, насколько от них зависит вывод.
Как использовать Google Trends для Share of Search
Google Trends показывает относительные нормализованные значения, а не готовое количество запросов. Справка о данных Google Trends объясняет нормализацию и шкалу 0–100. Значение 100 обозначает максимум относительного интереса в заданном сравнении, а не сто поисков или сто процентов рынка.
Для сравнения брендов сохраняйте одинаковые территорию, период, тип поиска и категорию. Не соединяйте столбцы из независимых выгрузок, каждая из которых была приведена к собственному максимуму. Два отдельно полученных значения 100 не доказывают равенства интереса к двум брендам.
Общая шкала важнее удобства выгрузки
Если расчёт выполняется по индексам, сначала подтвердите их сопоставимый масштаб. Даже при общем сравнении итог остаётся оценкой по индексным данным, ограниченной выборкой и округлением источника. Не подписывайте полученную сумму как абсолютное количество запросов.
Обучение Google по Trends отдельно советует сравнивать однотипные сущности: темы с темами, поисковые термины с терминами. Не подменяйте один бренд темой с широким набором значений, а другой — узким написанием, не объяснив разницу.
Если брендов много, нужен обоснованный способ согласования шкал или другой источник сопоставимых данных. Простое соединение нескольких таблиц не решает проблему. Лучше ограниченный корректный набор с ясной подписью, чем большая доля с неизвестным знаменателем.
Как читать низкие значения и резкие всплески
Недостаточные данные не равны достоверному отсутствию интереса. У небольшого бренда источник может не показывать устойчивый ряд. Укрупнение периода иногда помогает наблюдению, но не создаёт неизвестные данные. Не рассчитывайте уверенную долю из редких округлённых значений, если результат меняется от одной единицы индекса.
Резкий всплеск может быть связан с запуском продукта, рекламой, вакансией, репутационным событием или вопросами обслуживания. Посмотрите доступный контекст и дату. Увеличение числа поисков «бренд возврат денег» не следует автоматически считать улучшением коммерческого интереса.
Если решено исключать служебные или новостные запросы, зафиксируйте правило и доступность такого разделения в источнике. Нельзя объявить все неудобные всплески шумом задним числом. Иногда корректный вывод состоит в том, что общая метрика не позволяет отделить мотивы с нужной точностью.
Как вести ряд Share of Search во времени
Храните исходные выгрузки, дату получения, настройки, словарь и версию конкурентного набора. Повторный расчёт должен объяснять прежнее значение. При пересмотре источника или правил сохраняйте обе версии, чтобы изменение данных не выглядело изменением рынка.
Выбирайте период наблюдения с учётом цикла покупки и доступности устойчивых данных. Сглаживание может помочь увидеть длительное направление, но скрывает отдельные события. Если используется скользящее среднее, подпишите длину окна и помните, что соседние точки частично состоят из тех же периодов.
Рядом с долей ведите журнал событий своего бренда и конкурентов. Сравнивайте сезонно сопоставимые отрезки, если категория зависит от календаря. Не выбирайте дату старта только потому, что от неё график растёт быстрее. Для оценки конкретной кампании заранее определите, какой результат и каким сравнением будете проверять.
Как применять Share of Search без подмены результата
| Наблюдение | Следующая проверка | Неподтверждённый вывод |
|---|---|---|
| Доля растёт | Собственный ряд и изменение суммы конкурентов | Компания обязательно получила больше интереса |
| Есть всплеск названия | Причины и состав запросов | Реклама увеличила желание купить |
| Доля поиска выше доли продаж | Сопоставимость категории и историческая связь | Продажи автоматически догонят показатель |
| Индекс около нуля | Достаточность данных и неоднозначность имени | О бренде никто не знает |
Используйте метрику вместе с опросами восприятия, фактическими обращениями и продажами, сохраняя различие их задач. Если поисковая доля изменилась, сформулируйте проверяемое объяснение и решение: уточнить данные, изучить причину интереса или проверить доступность предложения. Не превращайте один ряд в универсальный показатель работы всего маркетинга.
Вопросы и ответы
Share of Search равен доле рынка?
Нет. Это доля поискового интереса внутри выбранного набора. Связь с продажами зависит от категории и данных. Даже историческая корреляция не гарантирует одинакового прогноза для любого бренда.
Почему доля выросла, а число запросов бренда нет?
Мог уменьшиться общий знаменатель: конкурентов стали искать меньше. Смотрите собственное значение и весь набор рядом с долей. Рост относительного показателя не всегда означает абсолютный прирост.
Можно ли сложить отдельные выгрузки Trends?
Не без проверки общей шкалы. Каждая выгрузка может быть нормализована по своему максимуму. Такие индексы нельзя автоматически складывать или сравнивать как одинаковые количества запросов.
Что делать с брендом, название которого является обычным словом?
Проверьте контекст и подходящие уточнения или тему. Одинаковый текст запроса не гарантирует нужный смысл. Если отделить значения нельзя, отметьте ограничение или откажитесь от некорректного сравнения.
Можно ли оценить одну рекламную кампанию только по Share of Search?
Этого недостаточно для причинного вывода. На поиск влияют конкуренты, новости и другие действия. Заранее задайте сравнение и используйте дополнительные данные, соответствующие цели кампании.
Подрядчики по теме статьи
Маркетинговые агентства — компании в каталоге PROMOmi.
